“正在我摆脱时，lululemon曾经是一个完满的贸易呆板了。”Chip Wilson克日正在访叙中说道。正在创始人摆脱十年后的本日，lululemon面临着一个全然分歧的比赛情况……

　　刚揭晓的二季度财报显示，lululemon环球总营收增进了7%（vs.一季度10%），美洲仅增进了1%（vs.一季度3%）。中国大陆区域增进了34%，比较一季度则为45%，而上一个财年第四序度的增速则高达78%。

　　然而，lululemon依旧具有高位毛利率，到达59.6%，较上一年同期赶过0.8%。其CEO Calvin McDonald（卡尔文·麦克唐纳）认可，北美除表依旧是lululemon的巨大机会之一，至2026年环球仍会维持四倍的营收增进。

　　海表墟市恰是lululemon永恒进展政策中的环节。而中国这个从2022年四序度就发端只身列出来的墟市，正在麦克唐纳眼里更是浮现“相当增色”。公司将接续正在中国以及其他国度开发更多门店的政策，以及悉力于本土化的相接。

　　但中国墟市与环球墟市相通，都面对消费者裁减开支、中产消费降级的逆境；正在健身和强健风潮的驱动下，又有更多的体育装束品牌来分食统一块蛋糕。

　　比较以下中国墟市上各重要体育品牌功绩能够看到：财报令人兴高彩烈的安踏，增进也只然而百分之十几；国民品牌李宁平素正在挣扎，营收只录得个位数增进；安德玛中国所正在的亚太墟市营收展现了负数。能够说，无论国际大牌，照旧国内巨头，都面对中国这个细分裂、圈层化、生态纷乱化的墟市的挑衅。

　　对待lululemon来说，它不再纯粹是当始创始人Chip Wilson（奇普·威尔逊）所打造的谁人“Supergirl（超等女孩）”品牌，可能正像威尔逊痛心疾首的那样，它正正在变得像Gap那样越来越普通化。lululemon以至进入了曾经被其他品牌占据的如高尔夫装束等界限。

　　墟市正在变，品牌也只可变，不然宝洁也不会从当年卖胰子的公司成为本日的日化巨头，美味好笑也不会除好笑除表纳入其他饮品，这都是墟市使然。

　　放眼环球经济都处正在不确定当中，从美国看，“美国门店2024年往后的客流量和转化率都鄙人降。基于宏观经济情况的不确定性，美国消费者正正在缩减装束和其他非需要开支。”lululemon CEO曾亲口说。

　　但麦肯锡8月的最新调研也显示了踊跃的一壁：消费者2024年三季度的消费意图有所回升。然而对待运动健身修筑这类“酌情”采办的商品的意图只比二季度提拔了2%。装束稍好，提拔了5%。

　　另有极为抵触的一壁：吻合lululemon受多年数段的Z世代和千禧一代会接续消费降级，同时他们又思炫富，思正在经济压力下对我方好一点。正在他们思要炫富消费的界限，装束类排正在第三位，健身却只位列倒数第二。

　　正在中国，消费者也展现出两面性。一壁是裁人潮之下，中产正在消费上变得拘束，另一壁是，消费者高兴为强健以及能供应心思价钱的产物支拨溢价。

　　操心lululemon的业内人士，也恰是看到了巨头们比着进入瑜伽服界限，新兴品牌和白牌们也都以低价、细分切入点入局，让lululemon不再那么容易躺赢。

　　但再看一下强健墟市，《2023中国健身财富都会景气指数排行榜》显示，中国时常参与健身的人数占比到2027年将到达39.1%。高临讨论《中国瑜伽服与健身服墟市2024年预测》估计2024～2029年瑜伽服、健身服墟市周围将接续维持8%以上的增速，2024年的增进或11.4%足下或更高。

　　穿戴场景也正在拓展，玩飞盘的人，骑行的人，都穿上了瑜伽裤；正在普通场景穿戴瑜伽或运动衣饰，也成了都邑新风俗。简单GYMSQUARE的《2023中国健身和健体态式行业呈报》调研告诉咱们，有19.7%的用户仅正在运动时穿戴运动衣饰，每周穿5次及以上的人占比高达32.5%，每周穿3～4次的为24.0%，每周穿戴1～2次的占19.8%。

　　如许的墟市周围，恰是洪量瑜伽和强健衣饰品牌进入墟市的来因，天然也是lululemon伸张人群、夯实生意的底子和时机。

　　现正在lululemon增速放缓，倒不如说是之前疫情的来因，让它从强健行业吃到了盈余。现正在，当民多强健消费习气加倍成熟，墟市也被教训过了，应当是品牌从头审视时机与挑衅的光阴了。

　　lululemon的职业平素都盘绕它的Power of Three x 2（五年宗旨），该宗旨的三个支柱永别是产物改进、客户体验和墟市扩展。

　　虽说采办白牌的消费者，本就不会采办lululemon（lululemon的受多平素是有技能采办质优价高产物的人，正在中国，他们是样板的中高收入者，且比北美的受多更年青），但lululemon稍不仔细就会正在产物的更新上丧失。

　　第二季度lululemon正在美国的女装交易上浮现低劣，执掌层总结来因便是没能从色彩、花样等方面推出季候新款，错失给女性消费者供应更多选取的时机。固然lululemon正在Q2改进了缺年少码女装的题目，但看来只须错失过期机，便等于把时机留给了其它品牌。

　　受此纰谬的影响，lululemon曾经发端变更公司的产物机合架构。本年5月新录用的华裔环球创意总监Jonathan Cheung直接向CEO请示，首席商务官Liz Binder向首席品牌和产物激活官Nikki Neuburger请示。CEO麦克唐纳体现，新的架构重修了安排与商务之间“强健的平均”，并将运用lululemon神速追踪安排经过的技能，尽速为女装增补季候性花样。响应到将来的新品上市中，营销与商务部分之间的相合也会加倍精密，联合正在了“一个辅导下。”

　　正在中国，情形应当要笑观极少，咱们会看到用户正在社交媒体上评议lululemon可能不时出新，针对瑜伽裤，有适合分歧运动强度和分歧花样、色彩、面料的产物能够选取。这加大了用户连接采办lululemon的几率，让老客留正在这里。

　　麦克唐纳正在Q1财报会上体现过，lululemon大个别出售额仍来自中枢产物，也便是瑜伽服系列。lululemon懂得要守住这个中枢，就像运动要控造住中枢力相通。

　　从天猫2024年二季度运动户表榜单来看，lululemon正在总比赛力榜以及瑜伽和健身鞋服类榜上还把着第一的地位。

　　已摆脱lululemon十年的创始人威尔逊，本年8月到访中国，并视察了国内瑜伽服新兴品牌MAIA ACTIVE，他赞叹MAIA ACTIVE“聚焦”的做法。

　　2024年Q2，lululemon男装营收增进11%，女装则为6%。另表，配饰也增进了7%。

　　从2023年Q4发端，lululemon的男装增进就发端进步女装。固然现正在11%的增速延续了之前的走低，但麦克唐纳体现，lululemon男装平素正在博得墟市份额，好比Zeored In夏装以及Pace Breaker短裤都很受迎接，长裤、夹克、歇闲装也都卖得也不错。

　　正在亚洲最大的lululemon门店——北京三里屯太古里店，整三层的独栋，第一层便是男装和配饰，三层才是经典瑜伽裤以实时下的炎热品类网球裙，可见lululemon要打入男装墟市的信心。此前，lululemon还正在北京开设了亚太区域首家独立男装门店，并签下了男性代言人首位F1中国车手周冠宇，与其推出联名限量款商品。

　　上海体育大学经济执掌学院、三体云动和万博宣伟合伙创造的《2023中国健身行业数据呈报》显示，正在以女性为主的健身墟市，男性健身消费者的占比正在提拔。

　　那么，lululemon把男性顾客行为伸张新客群的途径之一，就不难体会了。只是对待有些人“高价版优衣库”如许的评议，lululemon照旧要正在供应让人感应“值得买”的区别化上再下时期了。

　　配饰方面，lululemon平素正在推超群样化的产物，指望通过消费门槛更低的配饰类产物帮公司吸引到更多新客户、刺激老客户更多消费，好比Double-Zip背包、Everywhere腰包等正在Q2都是浮现不俗的产物。麦克唐纳曾体现，环球配饰墟市价钱1100亿美元，lululemon目前只占了不到1%的份额。目前配饰正在lululemon的整个产物中只占10%，但被lululemon视为巨大的时机。

　　lululemon进入中国，就像苹果手机的分泌，一发端多人感应苹果贵，但习气了它的成效，就难以转换到其他品牌。

　　假使爆出了裤子起球等题目，咱们也看到用户正在社交媒体上评论“一条瑜伽裤能穿多年”“稳固色”等对lululemon的笃信。守住中枢，对待lululemon来说是守住老客，更加是那些正在当下维持消费水准的客人。伸张新客，就看新的墟市能不行被lululemon得胜开发。对待新的产物团队能给墟市带来什么惊喜，就看下个季度能有什么结果了。

　　家喻户晓，lululemon门店的员工被称为“教训者”，与客户换取、先容lululemon的处分计划。lululemon还提早结构了达人相合网，与健身达人、瑜伽教员们密符互帮，通过占据他们的心智，再辐射到他们的受多，不管是超等女孩，照旧超等男孩、超等妈妈。另表，lululemon还改换以前为省钱而不请明星的做法，正在中国大手笔签下杨紫琼、贾玲等明星，年头贾玲穿戴的lululemon夹克一上线便映现卖断货的景致。

　　当地化政策是lululemon正在中国得到功效的苛重来因，蕴涵与品牌大使、社区伙伴、教训家和KOL兴办深刻勾结。社区元素，更是被lululemon视为我方的特殊之处。

　　lululemon的社区举动，无不表现着它的三个中枢价钱观：Connection（勾结）、Growth（滋长）和Sweat（热汗）。好比8月刚直在北京终了的「夏季笑挑衅」总决赛，贾玲和多位门店大使出席互动，携带多人开练，现场可谓音笑与热汗交叉，举动还创立免费的“热汗笑章大道”，以北京主推的地方文明“中轴线”为灵感打造十余项笑趣互动体验。麦克唐纳更加正在Q2财报会上提到该举动，称其到达了举办四年往后的最大激活量，举动扩展到世界70多个门店，注册到场者差不多有1万名。

　　欢笑也是lululemon思要通过社区转达的东西。lululemon中国区品牌营销副总裁 Lynn Cheah正在Campaign的采访中曾特意阐释过：行为一个社区和一个全体走到沿途，身体强健是第一位；其次，与人沿途做运动，与社会维持勾结，才不会感应孑立；第三，情绪强健，花一点韶华放慢脚步，有空间减压，活正在当下。

　　可能这便是为什么6月lululemon三里屯店开业当天，许多人被吸引来参与分歧场次的更加健身举动的来因，对待他们来说，也许便是思要找个能举动、能玩儿的空间。lululemon正在各地采用开店Party的形式也是屡试不爽。

　　原来这也印证了幼红书上显示的趋向，遵照2024《幼红书运动户生手业白皮书》呈报，户表运动兴会人群不再只是为了磨炼身体，而是享福运动自身的轻松气氛和欢笑，把户表运动当成一种全新的生涯形式。

　　正在比赛激烈确当下，品牌用什么样的故事讲述来勾结客户，就变得相当苛重。lululemon找到了“强健”这个故事，正在中国紧贴《“强健中国2030”谋划概要》策略；其社交媒体实质也没有像其他品牌那样更多地扩展产物成效特色和瑜伽运动自身，而是更夸大生气、自正在如许的体验，将生涯形式创议和产物有机地协调，也足够浮现出品牌的调性。

　　但现正在做高端品牌更难了，如英敏特阐述师姚镔妍所说，消费者也没有那么容易被说服了。“以往的品牌营销更多是品牌我方对受多的单向输出，而本日品牌若思讲好品牌故事就务必和受多有更强的互动和绑定，品牌必要从消费者普通的需求场景开赴去看品牌若何融入他们的生涯、被他们回收并取得追捧，从而变成所谓永恒的品牌忠厚度。”

　　她以为，品牌要正在满意消费者对产物成效需求的底子上，供应更多情绪和心灵层面的共识，为中枢方向人群供应一种身份认同、文明价钱认同、心思共识等。“通过线下渠道供应更多体验和互动场景，集结方向消费者，这对塑造高端化的品牌现象更有利。”

　　lululemon认可，它正在大本营加拿大除表的墟市上品牌认知度都还很低。相对待短期成就，社区对待它来说便是兴办品牌认知和品牌追思的职业。

　　正在北美，lululemon通过扩充新客和男性客户来提拔品牌认知，好比邀请足球明星列入营销战斗。

　　本年5月lululemon还正在加州举办首个女子超等马拉松项目FURTHER，从专业运带动和Instagram影响力人士被选出10名参赛者，此中也蕴涵中国的代表。她们穿戴lululemon遵照每个参赛者身体3D扫描而定造的装束，正在6天当中挑衅各自的方向，向前一步（FURTHER），更苛重的是它们感觉“享福此中”。

　　正在社区中兴办互动和品牌合联，是lululemon贸易增进的环节之一。2024 Q2 lululemon有一个数据是，客户体验方面的门店营收+11%。

　　但久谦中台的一份调研显示，用户对lululemon的任职体验不佳。所考核的分歧线级十多个都会门店的均匀称心度为70%，正在具有亚洲最大门店的北京，客户的负面评议占10%。职业职员任职不周、立场差是总体上的一个响应，这对待品牌修筑是倒霉的，这与咱们能正在社交平台上看到的极少吐槽也是相同的。

　　谢淑玲体现过，“即使说品牌举动是一场战斗，那切实的胜负就产生正在门店，当你把十足调整适当，并协和联合，好比海报视觉成就很好，门店陈设很棒，礼聘了适合的团队，他们都很加入，并且喜好正在这里职业，能转达确切的音信，那么正在产物教训家与客人互动的进程中，会产生稀奇的化学反响，如许的互动就会加深人们对品牌的热爱。”

　　指望lululemon正在把它的价钱观转达给更多社区时，最终不错失与消费者互动的这一刻，让消费者爱上品牌。

　　2024 Q2，lululemon环球新开店9家（中国大陆占5家），带来的营收增进为29%。本年lululemon还将正在环球新开35~40家门店，美洲会有5~10家，其余的大个别都正在中国大陆。

　　麦克唐纳归结中国能维持强劲增进的来因，除了产物改进、社区举动，便是通过线下门店以及线上多平台引入新客。财报披露，到二季度终了时，中国大陆共有132家门店，这对待lululemon来说体量照旧很幼的。

　　新一线都会和二、三线都会健身消费者占比正在提拔（遵照《2023中国健身行业数据呈报》），而且增进黑盒调研还显示，初次采办lululemon的用户里，月收入15000元以下的用户占比正在进步，因而更宏大的二三线都会笃信是lululemon的拓展目标，从2022年发端lululemon曾经赓续开往了西安、贵阳、南宁、海口、长春等都会。

　　比较竞品MAIA ACTIVE来看，MAIA ACTIVE开店数目还很少，多鸠合正在一、二线都会。

　　当然，据称lululemon有我方的一套决定逻辑，通过一个名为“Sweat Index（汗水指数）”的公式，来量度墟市容量、高端运动装束潜力程度以及消费者踊跃强健的生涯立场，以此评估入场机遇。

　　但下浸墟市的挑衅正在于，消费降级的抱负总体如故高过消费升级。然而即使合心到特定的消费情绪，照旧能帮品牌守住墟市。从久谦中台的调研可知，lululemon消费者采办该品牌的一个苛重来因，便是通过高端品牌提拔自大，更加是二线都会消费者，他们偏向通过这个品牌浮现个体气魄和生涯立场；三线及以下都会消费者则把lululemon视为提拔自大心和秀丽的苛重东西。

　　正在实在运用场景上，各地用户则体现了分歧的需求，好比一线都会消费者偏向于既满意成效性又两全时尚感的装束；二线都会消费者更重视写意性和成效性的平均；三线及以下都会消费者重视底子和多成效性，好比一件装束有多个用处。

　　lululemon正在产物多样化上的拓展和高端属性，正好能满意这些消费者的区别化需求，正在向下浸墟市的进程中，即使能正在门店体验和营销扩展上重视这里的用户的情绪偏好，将有帮于品牌的扩张。

　　除了实体门店，lululemon将数字营收行为政策方向，2024二季度其环球数字营收占到了总营收的38%。

　　lululemon正在中国针对分歧渠道做分歧的实质——幼红书、抖音、幼措施，蕴涵5年前就发端互帮超品日的天猫，以及两年前入驻的京东，一个都没有放过。

　　lululemon更加重仓直播。正在抖音，蝉妈妈数据披露lululemon出售形式中直播占比为83.44%，其自本年1月开店的2个月里合系的直播就有57场，此中品牌自4场，预估出售额1000万~2500万。值得属意的是，lululemon正在抖音上的政策是有区别化的，迄今销量最高的产物是一款密斯运动夹克，其次才是喇叭裤，然后才是经典的Align系列瑜伽裤。

　　lululemon的抖音结构与下浸墟市政策是不约而合的。蝉魔方2023年上半年的数据统计显示，抖音电商兴会人群有68%分散正在二线及以下都会，三线及以下都会占比亲热所有人群的一半。

　　麦克唐纳平素夸大lululemon正在中国仍处于早期进展阶段，“无论正在门店拓展、数字交易、品牌出名度等方面都有雄伟的增进空间。”

　　行为高端品牌的lululemon，捉住了疫情的盈余期，超过了疫后的健身热，目前它实在看到了品牌出名度的提拔。

　　产物能够效法，打造社群能够效法，输出价钱观能够被跟风，所今后面照旧要看lululemon这个“表来的梵衲”能否最终供应区别化的价钱。入局品牌更多了，也解释墟市正处于蓝海阶段，是品牌的时机。控造好中枢产物，同时为消费者供应更多选取，正在中国做好当地化的相接，就看lululemon的功力能做到几何了。